機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• LED TV、3D TV市場(chǎng)龐大
• 動(dòng)態(tài)畫面品質(zhì)再升級(jí)高更新頻率為標(biāo)準(zhǔn)效能配備
• 高附加價(jià)值為致勝關(guān)鍵　面板商打價(jià)值鏈策略應(yīng)戰(zhàn)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 平面電視市占率將由2009年的75%提升至2013年的95%
• 觀察32寸、37寸及40寸以上液晶面板，50Hz/60Hz比重明顯下降
• 夏普、飛利浦(Philips)與瑞軒設(shè)定的市占目標(biāo)皆高達(dá)50%

LED TV、3D TV及畫面更新率高達(dá)120Hz/240Hz的液晶電視將為主導(dǎo)下一波換機(jī)潮的主要誘因，加上價(jià)格與多樣化功能將為決勝市場(chǎng)關(guān)鍵，對(duì)此，面板商早已大動(dòng)作布局垂直整合供應(yīng)鏈，以迎接新型態(tài)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

液晶電視(LCD TV)市場(chǎng)將邁入高度成熟期，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)美商顯像資訊管理顧問(DisplaySearch)資料顯示，隨著液晶電視為市場(chǎng)主流，陰極射線管(CRT)已確定走入歷史，平面電視市占率將由2009年的75%提升至2013年的95%。 然而隨著液晶電視市場(chǎng)接近飽和，電視機(jī)制造商正思考下一個(gè)10年再創(chuàng)液晶電視需求高峰的驅(qū)動(dòng)力道。

LED TV、3D TV市場(chǎng)龐大
DisplaySearch管理顧問大中華區(qū)總裁謝勤益分析，除了新興國家?guī)?dòng)的新市場(chǎng)需求外，液晶電視的新規(guī)格與新功能將會(huì)是引領(lǐng)下一波浪潮的關(guān)鍵。

其中，LED背光源液晶電視(LED TV)與3D電視將成為驅(qū)動(dòng)下一波換機(jī)潮的兩大動(dòng)力，包括面板和電視機(jī)制造商如友達(dá)、瑞軒等皆已積極展開產(chǎn)品布局。

友達(dá)電視顯示器事業(yè)群總經(jīng)理柯富仁也表示，相較于2005年，現(xiàn)今消費(fèi)者同樣花費(fèi)1,799美元即可購買更大尺寸、更快畫面更新頻率、更薄及更高對(duì)比度的液晶電視，即以更低的價(jià)格可享受更多功能，由此可知，低價(jià)與殺手級(jí)應(yīng)用不斷推陳出新，將加快液晶電視汰舊換新的速率。

友達(dá)除計(jì)劃于2010年量產(chǎn)側(cè)光式LED TV背光模組之外，同時(shí)將推出3D TV?？赂蝗释嘎?，友達(dá)將于2010年量產(chǎn)3D TV，并發(fā)表兩款3D面板技術(shù)與開發(fā)新的人機(jī)界面，另外，針對(duì)目前兩大3D TV可戴式眼鏡技術(shù)偏振眼鏡(Polarized Glasses)及電子式快門眼鏡(Shutter Glasses)，考量前者可架在傳統(tǒng)的眼鏡上，使用更為便利，因此也成為友達(dá)開發(fā)重點(diǎn)。

同樣致力于LED TV開發(fā)的國際電視機(jī)制造商瑞軒，面對(duì)三星(Samsung)55寸LED TV降價(jià)至2,299美元，瑞軒也不甘示弱，將其55寸LED TV下殺至1,999美元，火藥味十足。

瑞軒共同創(chuàng)辦人暨工程副總裁Ken Lowe認(rèn)為，LED背光源有助于提升畫質(zhì)，因此該公司的55寸高畫質(zhì)電視即搭載直下式LED背光源，透過智慧型調(diào)光技術(shù)實(shí)現(xiàn)更真實(shí)的黑階，以提高畫質(zhì)，他更強(qiáng)調(diào)，該款產(chǎn)品的售價(jià)僅為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一半，市面上的銷售速度飛快。另外，借由獨(dú)家研發(fā)的智慧型調(diào)光技術(shù)，能降低平均耗電量達(dá)52%，效能將低于美國能源之星(Energy Star)訂定的標(biāo)準(zhǔn)，也低于即將于2010年5月1日正式生效的能源之星4.0所規(guī)范的7%。

而除了LED TV與3D TV之外，為追求更高畫質(zhì)，120Hz和240Hz面板也將大行其道。

動(dòng)態(tài)畫面品質(zhì)再升級(jí)高更新頻率為標(biāo)準(zhǔn)效能配備
DisplaySearch預(yù)估，減少動(dòng)態(tài)模糊(Motion Blur)、達(dá)成品牌區(qū)隔、消費(fèi)者喜好及提高毛利率將為帶動(dòng)120Hz、240Hz液晶面板需求的主要?jiǎng)恿?，觀察32寸、37寸及40寸以上液晶面板，50Hz/60Hz比重明顯下降；反之，120Hz/240Hz比例有上升趨勢(shì)，尤其在40寸以上最為明顯(如圖1)。

柯富仁指出，為提升動(dòng)態(tài)畫面品質(zhì)，液晶面板正朝更高畫面更新速率演進(jìn)，產(chǎn)業(yè)界亦試圖透過更少的動(dòng)態(tài)畫面反應(yīng)時(shí)間(MPRT)持續(xù)優(yōu)化動(dòng)態(tài)畫質(zhì)，另外，為能改善動(dòng)態(tài)模糊的缺陷，畫面更新率達(dá)120Hz以上搭配動(dòng)態(tài)估算/補(bǔ)償(MEMC)技術(shù)將為大勢(shì)所趨。

有別于過去畫面更新頻率為60Hz時(shí)，動(dòng)態(tài)畫面反應(yīng)時(shí)間僅需16毫秒；而隨著畫面更新頻率提高至120Hz后，現(xiàn)今動(dòng)態(tài)畫面反應(yīng)時(shí)間已調(diào)降至8毫秒以下。

此外，為達(dá)成縮減元件使用成本、升級(jí)動(dòng)態(tài)畫質(zhì)及降低電磁干擾(EMI)，產(chǎn)業(yè)界已發(fā)展出120Hz整合MEMC技術(shù)的方案，不同于以往單純的120Hz面板，須透過兩條低電壓差動(dòng)訊號(hào)(LVDS)傳輸線將時(shí)序控制器(T-con)與內(nèi)建MEMC、縮放控制器(Scalar)等功能的電路板進(jìn)行資訊連接，現(xiàn)階段透過MEMC整合T-con的方案，僅須借由單一LVDS傳輸線，即可實(shí)現(xiàn)高動(dòng)態(tài)畫質(zhì)效能。柯富仁不諱言，友達(dá)已計(jì)劃推出MEMC與T-con的整合方案，其將節(jié)省元件數(shù)量，并可協(xié)助客戶產(chǎn)品快速升級(jí)、降低電磁干擾，效能更加優(yōu)化。

高附加價(jià)值為致勝關(guān)鍵　面板商打價(jià)值鏈策略應(yīng)戰(zhàn)
為迎合液晶電視售價(jià)持續(xù)調(diào)降及功能日趨多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)，液晶電視供應(yīng)鏈各廠商逐步走向垂直整合之路，觀察全球主要面板大廠如LG顯示(LGD)、夏普(Sharp)、三星、友達(dá)、新奇美等策略布局，可以驗(yàn)證此趨勢(shì)。

DisplaySearch資料顯示，全球前十大液晶電視品牌大廠致力提高2010年的市占率，尤其夏普、飛利浦(Philips)與瑞軒設(shè)定的市占目標(biāo)皆高達(dá)50%，有鑒于此，前十大液晶電視品牌大廠已部署好LED TV供應(yīng)鏈(如圖2)，預(yù)估至2010年，夏普與LG顯示將是主要的LED面板供應(yīng)商。