市場數(shù)據(jù)：

• 2008年中國平板電視銷售量同比增長65.5%
• 2009年中國平板電視市場銷售量將達到1650萬臺

市場狀況：

• 液晶電視平穩(wěn)發(fā)展，等離子電視飛速增長
• 三四級市場成為平板電視新的增長點
• 液晶電視上游面板降價，國產(chǎn)品牌市場話語權(quán)增強
• 2009年中國平板電視市場增速放緩

2008年，中國平板電視市場價格的下降、奧運效應、主力廠商的大力促銷、以及三四級市場的延伸等推動平板電視整體規(guī)模不斷擴大，液晶電視和等離子電視都取得了不錯的成績，中國平板電視替代CRT電視速度加快。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國平板電視銷售量達到了1305.7萬臺，同比增長65.5%，銷售額達到985.1億元，同比增長48.6%。2004-2008年中國平板電視銷售量的年復合增長率為62.3%，銷售額的年復合增長率為42.4%.

表1　2004－2008年中國平板電視市場銷售情況

液晶電視平穩(wěn)發(fā)展，等離子電視飛速增長

2008年，中國液晶電視市場取得了平穩(wěn)發(fā)展，其增長主要來自于五個方面的原因：一是價格的下降刺激了終端銷售。上游液晶面板供過于求，價格大幅下降，為整機價格的大幅降低提供了較大的空間，同時為了備戰(zhàn)奧運，品牌廠商都極大地調(diào)低了終端價格。二是主力廠商的推動。2008年，各大主力廠商都進行了大力度的促銷活動，新品迭出，吸引消費者的眼球。尤其是圍繞奧運主題進行的體育營銷，對消費者的購買行為產(chǎn)生了較大的影響。三是終端消費者需求旺盛。隨著消費者生活水平的提高，平板電視作為奧運體育賽事的最佳觀看設(shè)備，在奧運的大環(huán)境下，消費者對平板電視的需求旺盛。四是三四級市場及農(nóng)村市場得到開拓。2008年液晶電視從一二級市場向三四級市場拓展，同時，“家電下鄉(xiāng)”活動也激活了農(nóng)村市場需求。五是行業(yè)應用市場增長迅速。奧運會的高清轉(zhuǎn)播，推動了液晶電視在交通、樓宇、酒店等領(lǐng)域應用，車載移動電視終端、樓宇電視終端等市場明顯增長。

2008年等離子電視實現(xiàn)了高速的發(fā)展，主要有以下三個原因：一是產(chǎn)品的知名度和認知度有了很大的提高。等離子電視具有動態(tài)清晰度高、可視角度大、視覺舒適度好、對比度高、色彩還原度好等優(yōu)勢，與奧運會的體育賽事特點非常吻合，奧運會為等離子電視更好地展示動態(tài)畫面提供了極好的機會，能夠充分宣傳等離子電視的優(yōu)勢，極大地提高了等離子電視的知名度和消費者的認知度。二是32寸等離子電視的旺銷帶動了等離子電視的整體銷售。32寸等離子在價格上和功能上分別優(yōu)于同尺寸的液晶電視和CRT電視，受到了國產(chǎn)廠商的極力推動，并在細分市場領(lǐng)域迅速取得了不俗的市場成績，并帶動了等離子陣營整體銷售量的提升。第三，等離子電視自身技術(shù)的提高。等離子電視分辨率的提高促進了等離子電視的銷售，增強了等離子電視的市場競爭力，同時，等離子電視新技術(shù)的開發(fā)使得其節(jié)能功耗上也優(yōu)于液晶電視。

三四級市場成為平板電視新的增長點

2008年中國平板電視市場的另一個特點就是隨著一二級市場的逐步飽和，各主力廠商加強了在三四級市場的推廣力度，平板電視市場的競爭從一二級市場正在向三四級市場蔓延。隨著液晶電視價格的不斷降低，家電下鄉(xiāng)活動的開展，以及一批大型經(jīng)銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，三四級市場已經(jīng)成為2008年以及2009年平板電視市場的增長點，以及中外品牌競爭的新戰(zhàn)場。

三四級市場的戰(zhàn)火已經(jīng)點燃，各廠商紛紛在三四級市場布局，在具體的運作策略上，外資品牌和國產(chǎn)品牌有所不同，外資品牌則先向發(fā)達地區(qū)的三四級市場拓展，由于外資品牌主要依賴家電大連鎖渠道銷售，家電大連鎖在三四級市場的下沉極其有限，三四級市場的家電渠道商則與國產(chǎn)品牌有著長期的聯(lián)系和合作，加上外資品牌價格高于國產(chǎn)品牌，外資品牌在三四級市場拓展難度很大。國產(chǎn)品牌則依托在CRT時代的渠道優(yōu)勢，采用精耕細作的方式，重點運作三四級市場。

由財政部、商務部共同開展的家電下鄉(xiāng)活動能夠助力國產(chǎn)品牌拓展三四級市場。由于“家電下鄉(xiāng)”招標產(chǎn)品對價格和售后服務都有著嚴格的要求，國產(chǎn)品牌在CRT時代積累的三四級市場渠道和服務優(yōu)勢，使得國產(chǎn)品牌中標家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品比外資品牌有著更多的優(yōu)勢，為下一步的市場競爭提供了良好的條件。
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液晶電視上游面板降價，國產(chǎn)品牌市場話語權(quán)增強

2008年開始，全球液晶電視上游面板供過于求，價格下滑，主力面板廠商友達光電、奇美電子、華映光電、LG Display等紛紛減產(chǎn)，但還是沒有停止液晶電視面板降價的勢頭，26英寸至46/47英寸液晶電視面板價格均大幅降價。液晶電視的主力尺寸32寸液晶電視面板，從2008年年初的330美元下降到了2008年年底的150美元左右。面板價格下降最直接的影響就是整機價格隨之下滑，目前，32寸液晶電視的最低價已經(jīng)突破3000元，42寸、47寸全高清液晶電視的價格也有很大幅度下滑。

液晶電視面板的大幅降價對外資品牌和國產(chǎn)品牌有著不同影響：外資品牌本身就是既生產(chǎn)面板又生產(chǎn)整機，面板的大幅降價帶來面板部分利潤的大幅減少，“面板補終端”的策略失效。另一方面，外資品牌在中國市場的渠道成本遠高于國產(chǎn)品牌，因此，液晶面板降價導致外資品牌在中國市場的利潤嚴重受損。而全球經(jīng)濟危機下，歐美市場萎縮，外資品牌紛紛將主要力量放在了中國市場，未來，外資品牌在中國市場地位的競爭形勢并不容樂觀。

液晶面板降價對國產(chǎn)品牌來說則是一次翻身的好機會，首先，國產(chǎn)品牌主要是采購面板進行生產(chǎn)，上游面板價格降低使得采購成本降低，從而增加了產(chǎn)品利潤，從各大品牌廠商的年報可以看出，國產(chǎn)品牌的盈利能力都有較大提升；其次，上游面板價格降低，為整機產(chǎn)品價格提供了更大的下降空間，國產(chǎn)品牌的價格競爭力增強，市場份額將會迅速上升。第三，上游面板供過于求，與中國整機廠商合作成為面板廠商的主要出路，國產(chǎn)品牌成為上游面板廠商拉攏的對象。因此，液晶面板的大幅降價對國產(chǎn)品牌來說意味著市場話語權(quán)的增強。

2009年中國平板電視市場增速放緩

賽迪顧問認為，2009年，中國平板電視市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，對液晶電視來說，行業(yè)利好因素主要有：一是上游液晶電視面板的價格仍將繼續(xù)下滑，刺激終端銷售。2009年年初液晶電視面板的價格下滑的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。二是液晶電視中標家電下鄉(xiāng)活動，在三四級市場的推動力度加大。隨著家電下鄉(xiāng)招標條件的放寬，小尺寸液晶電視首先中標，隨著價格的降低，中大尺寸的液晶電視也將向農(nóng)村市場推廣，進一步搶占CRT電視的市場份額。三是數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的進一步推進，對液晶電視的需求將不斷增加。

對等離子電視來說，利好因素主要有：一是政府對等離子電視的支持，將推動等離子電視整體規(guī)模擴大。作為平板電視產(chǎn)品的等離子電視在與液晶電視的競爭中處于弱勢，政府將會加大在等離子電視上的支持，以平衡平板電視的產(chǎn)業(yè)布局。政府的支持有助于行業(yè)的發(fā)展。二是中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，有助于等離子電視市場發(fā)展。國產(chǎn)品牌長虹等離子屏生產(chǎn)線的投產(chǎn)，不僅能夠極大緩解等離子面板的供應，也對國產(chǎn)品牌投入等離子電視增加了信心。三是37寸等離子電視將成為等離子電視的新的增長點。

然而，2009年，中國平板電視市場的外部環(huán)境將會發(fā)生變化，賽迪顧問預計，中國平板電視市場增速將放緩。首先，中國平板電視出口的主要國家歐美地區(qū)，由于經(jīng)濟不景氣，需求將會極大降低，從而使得平板電視出口受到抑制。其次，全球經(jīng)濟環(huán)境的惡化，使得主力品牌廠商，紛紛調(diào)低了市場預期，因此在市場推廣力度上將會大大減少。第三，由于對全球經(jīng)濟增長的悲觀預期，消費者將緊縮開支，對平板電視的購買需求降低。賽迪顧問預計，2009年中國平板電視市場銷售量將達到1650萬臺。

賽迪顧問基于對平板電視市場的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)律的長期研究，預測了2009-2011年中國平板電視市場（包括等離子電視與液晶電視）的發(fā)展規(guī)模。在未來的三年，隨著終端需求的不斷增加，以及眾多廠商的積極參與，液晶電視和等離子電視市場規(guī)模將進一步擴大，整個市場增長態(tài)勢喜人。


圖1 2009－2011年中國平板電視銷售量預測