機遇與挑戰(zhàn)：

• 有線數(shù)字電視經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗
• 中國的機頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規(guī)模
• 有線數(shù)字電視的持續(xù)發(fā)展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間
• 競爭愈加激烈，且競爭模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術、服務競爭了轉向合作模式的創(chuàng)新競爭
• 不利影響：地面數(shù)字電視內容、終端的價格和數(shù)字電視機頂盒替代性產(chǎn)品
• 衛(wèi)星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長

市場數(shù)據(jù)：

• 前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬臺，同比增長了83.4%
• 2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%
• 上半年，中國電信加大對IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機頂盒采購大單，規(guī)模達57.4萬臺
• 賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬臺大關，達到2219.9萬臺

進入2008年，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)特別是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)保持了快速發(fā)展的勢頭，數(shù)字電視機頂盒市場與數(shù)字電視整體轉換同步發(fā)展，市場規(guī)模不斷增長。2008年前三季度中國機頂盒市場銷量迎來井噴，賽迪顧問的調研數(shù)據(jù)顯示，前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬臺，同比增長了83.4%。

機頂盒銷量的猛增，主要由以下幾個因素推動：有線數(shù)字電視經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗，廣電總局在推廣上有多個區(qū)域和城市可作為參考的典型，因此各地的數(shù)字電視整體平移進程越來越快；中國的機頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規(guī)模，中國從事機頂盒生產(chǎn)的企業(yè)達到了200多家，九洲、長虹和同洲等企業(yè)的產(chǎn)能早已達到數(shù)百萬臺。如此眾多的企業(yè)，使得中國機頂盒市場的競爭十分激烈，價格下降速度很快，有線數(shù)字電視運營商的機頂盒采購壓力也相對減輕很多；更多的數(shù)字電視行業(yè)內的企業(yè)參與到了數(shù)字電視的轉換工作，進行了很多聯(lián)合運營的業(yè)務模式創(chuàng)新，從而加快了模擬轉數(shù)字的進程，刺激了機頂盒銷量的增加。

2008年，各地區(qū)有線數(shù)字電視運營商加大了奧運前的平移力度，以確保更多的用戶能夠通過數(shù)字電視的方式收看節(jié)目，特別是3月份CCBN展會在北京成功召開，給機頂盒企業(yè)帶來了大量的訂單。2008年前三季度中國市場共完成機頂盒銷售收入58.7億元，同比增長了53.1%，高清、雙向等高端機頂盒的銷量增加，減緩了機頂盒價格的降低幅度，使得中國市場機頂盒銷售額得以與銷量同時高速增長。

圖1 2004－2008年中國數(shù)字電視機頂盒市場銷售量及預測

圖2 2004－2008年中國數(shù)字電視機頂盒市場銷售額及預測

2008年，機頂盒廠商之間的競爭愈加激烈，且競爭模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術、服務競爭了轉向合作模式的創(chuàng)新競爭。數(shù)字機頂盒廠商跨越了單純的生產(chǎn)制造范疇，向更深層次的商務合作領域邁進，機頂盒廠商與運營商的合作模式已經(jīng)從單純的買賣關系向共同承擔風險共同享受利潤的合作模式轉變。

在品牌市場方面，九洲在2008年全面發(fā)力，國內國際市場雙豐收；長虹繼續(xù)有穩(wěn)定的表現(xiàn)，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷量也持續(xù)增加，分別位于市場第三和第四位，銷售量市場占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是，隨著市場銷量的暴漲，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現(xiàn)，市場份額有了較大的提高。相比2007年，前十名企業(yè)的市場集中度出現(xiàn)了下滑，究其原因，主要是因為市場增長很快，主流企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和影響力難以滿足全部新增市場的需求，不少地方性的小企業(yè)搶占市場所致。

圖3 2008年前三季度中國數(shù)字電視機頂盒市場品牌銷售量結構

在產(chǎn)品類型結構方面，2008年，北京、上海、深圳、天津地面數(shù)字電視已經(jīng)開通，秦皇島、青島、沈陽和廣州的地面數(shù)字電視也完成了試驗播出。但面向普通居民銷售的地面機頂盒還沒有在市場出現(xiàn)，以東芝為首的多個品牌推出地面數(shù)字電視一體機，已經(jīng)在北京、青島等奧運城市銷售，一體機把機頂盒的功能集成在電視機中，未來一體機的熱銷也必然會影響機頂盒的銷量；在衛(wèi)星數(shù)字電視方面，6月9日，中星9號直播星發(fā)射成功，但衛(wèi)星直播政策和地面運營商還沒有確定，衛(wèi)星機頂盒銷量還沒有大的起色；上半年，中國電信加大對IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機頂盒采購大單，規(guī)模達57.4萬臺。

表1 2004－2008年前三季度中國數(shù)字電視機頂盒銷量產(chǎn)品類型結構變化

注：衛(wèi)星用戶不包含非法用戶

在區(qū)域銷售結構上，中國機頂盒的銷售區(qū)域主要集中在華北、華東和華南，這跟區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、人口數(shù)量的基數(shù)以及廣電總局的規(guī)劃具有一定的相關性。2008年前三季度，廣東、江蘇、廣西、浙江等省份有線數(shù)字電視用戶猛增，華南和華東成為機頂盒銷售最多的區(qū)域。

圖4 2008年前三季度中國數(shù)字電視機頂盒區(qū)域市場銷量結構

賽迪顧問預計，整個2008年，有線數(shù)字電視的持續(xù)發(fā)展將給機頂盒的銷售帶來廣闊的空間。

從地面數(shù)字電視來看，在2008年，廣電總局計劃完成直轄市、省會城市、計劃單列市等37個城市(156個發(fā)射站點)的地面數(shù)字電視覆蓋網(wǎng)建設，開展標清模數(shù)同播和高清數(shù)字電視業(yè)務，這將帶來數(shù)千萬地面數(shù)字電視潛在用戶。然而潛在用戶真正成為機頂盒的購買用戶還面臨種種的難題。首先，內容方面，在目前已經(jīng)開通地面數(shù)字電視的城市中，傳輸?shù)碾娨暪?jié)目一般包括1套高清和6套標清節(jié)目，現(xiàn)在的地面數(shù)字電視在內容上很難有競爭力；其次，在終端的價格方面，東芝等整機企業(yè)的一體機價格不菲，難以進入尋常百姓家，而機頂盒價格受芯片的影響，短期內難以下降；最后，電視棒等替代性產(chǎn)品也會分流部分地面數(shù)字電視用戶，目前，已有多個企業(yè)推出了多款電視棒，產(chǎn)品價格最低在200多元，這對機頂盒的銷售也是一個很大的影響。

從衛(wèi)星數(shù)字電視的發(fā)展來看，短期內其政策和地面段運營商將很難有定論，因此其用戶還將繼續(xù)集中在“村村通”等政策性工程，而這些工程的一個特點就是單點數(shù)量很少，賽迪顧問預測，衛(wèi)星機頂盒的銷量在短期內也不會有大的增長。

從IPTV的發(fā)展來看，電信行業(yè)的重組，可能會在短期內影響IPTV的推進，但從上半年來看，中國電信和中國網(wǎng)通對IPTV發(fā)展投入很大。相信這些既有的政策和行動會持續(xù)下去，IPTV發(fā)展會進入一個加速期。

綜上所述，賽迪顧問預計2008全年，中國機頂盒銷量突破2000萬臺大關，達到2219.9萬臺，高速增長的勢頭將得到延續(xù)。